La intriga y revelación gradual de lo que está por acontecer son dos características principales de las campañas de expectativa. Apple, Nike, Starbucks y Coca-Cola se han convertido en especialistas de este tipo de formato publicitario a la hora del lanzamiento de productos. Como lo indica su nombre, las campañas de expectativa dan a la audiencia una idea de forma progresiva de un nuevo producto o servicio que se está por llegar al mercado.
Ejemplo de esto es la presentación de los dispositivos tecnológicos que crea Apple cada año. Esta develación se realiza en diferentes momentos, con anuncios publicitarios audiovisuales y posicionamiento de marca en los medios acerca de lo novedoso que traerá la empresa de la manzanita. Y, finalmente, culmina con un evento de lanzamiento a nivel mundial, que es esperado por todos los consumidores, medios y la propia competencia.
Fórmula para crear campañas de expectativa inolvidables
Para lograr una campaña de expectativa memorable, las grandes marcas han sabido combinar varios factores. Entre ellos:
- Generar intriga. A través de imágenes sugerentes, videos enigmáticos y/o frases misteriosas que generan emociones y curiosidad por saber más.
- Revelar información gradualmente. Una frase, la mitad de una imagen o solo el sonido de algo relacionado, por mencionar ejemplos. De a poco se van dando detalles en la campaña para mantener el interés del público por descubrir lo que viene.
- Crear contenido exclusivo. Actualmente, esta estrategia se usa para promocionar nuevos episodios de series, pódcast o eventos en redes sociales. Pero las compañías lo usan para ofrecer contenido exclusivo relacionado con el producto a un grupo “específico” o en un lugar o medio determinado, que no encontrarán en otro lado.
- Contar una historia irresistible. Siguiendo con Apple o Coca-Cola, estas marcas evocan historias que generan conexión y emoción. El año pasado, Apple inició el evento de lanzamiento de sus productos con la historia de personas aparentemente reales que lograron celebrar un cumpleaños “que creían no celebrarían” gracias al Apple Watch.
- Crear una cuenta regresiva. Generar un sentido de urgencia, de “poco tiempo” es otra forma de mantener la expectación y generar anticipación en el público.
- Fomentar la participación del público. La expectativa también se mantiene haciendo participar al público de concursos, desafíos o dando su opinión para llevarlos a ir descubriendo por ellos mismos lo que están por conocer.
¡Emocione, no aburra con la expectativa!
Tome en cuenta estos detalles para evitar que su campaña de expectativa genere el efecto contrario, el olvido:
- La campaña de expectativa debe ser corta.
- Combine medios tradicionales y digitales, la idea es alcanzar la mayor cantidad de audiencia.
- En el ámbito digital, utilice siempre las campañas de reconocimiento de marca.
- Defina claramente su buyer persona.
Ellos son expertos en campañas de expectativa
Nike y sus zapatos. Las colaboraciones con celebridades y diseñadores le dan el primer lugar en campañas de expectación a esta marca. Usando cuentas regresivas en línea, avances en las redes y lanzamientos en tiendas hacen que los consumidores estén ansiosos por ver y adquirir los nuevos modelos de zapatillas.
Marvel Studios con sus películas de superhéroes. Usando tráileres emocionantes, adelantos exclusivos en eventos como la Comic-Co y campañas virales que siempre mantienen entusiasmados a sus fans previo a cada lanzamiento.
Apple y sus lanzamientos de productos. Ya lo hemos citado, reconocidos por sus campañas en las que utilizan eventos en vivo y anuncios cuidadosamente cronometrados, lo que mantiene la especulación de los consumidores.
Starbucks para dar a conocer las bebidas de temporada. La marca crea expectativa cada temporada con el lanzamiento de sus bebidas especiales. Por medio de las redes sociales y correos electrónicos, dan pistas de las novedades del menú entre los amantes de la experiencia Starbucks.
Coca-Cola y la Navidad. La marca de refrescos es especialista en generar emoción en cada Navidad. “Holidays Are Coming” junto a campañas interactivas en redes sociales, siempre hacen amar y esperar lo mejor de la Navidad.
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