El marketing deportivo ha evolucionado desde principios del siglo XX hasta convertirse en una industria multimillonaria que sustenta el consumo y la subsistencia del deporte. Pero ¿cómo logran las marcas ser parte de este gran nicho del comercio global para visibilizar y conectar de forma positiva su producto o servicio?
Sobre esto analizó nuestra firma socia de Marketing y Corporate Affairs, LLYC, mediante un estudio de big data con apoyo de inteligencia artificial y técnicas de machine learning.
Sobre el estudio
El análisis sobre marketing deportivo se centró en comportamientos y relevancia de marcas desde 2021 en relación a cinco eventos deportivos globales y regionales: Juegos Olímpicos de Tokio 2020, Mundial Qatar 2022, Mundial Femenil Australia/ Nueva Zelanda 2023, Copa Libertadores 2023, US Open 2023 y Tour de Francia 2023, con impacto en el mercado colombiano.
Aquí algunas consideraciones importantes extraídas del informe final de esta investigación:
Conectar con las pasiones
Las campañas que se centran en las pasiones del deporte generan hasta 16 veces más conversación que aquellas que hablan solo del evento deportivo en sí. Abordar temas relacionados con la pasión y la controversia alrededor del deporte crea una conversación orgánica más positiva. Las marcas que no pueden acceder a un auspicio tradicional aún pueden generar grandes volúmenes de conversación positiva al conectar con las pasiones que el deporte suscita.
Foco en el aficionado
Centrar la campaña en el aficionado, en lugar del deporte o el jugador, incrementa el sentimiento positivo en un 33%. Al enfocar el mensaje comercial en el fanático, se logra una mayor conexión emocional, superando las barreras y costos elevados de los derechos de imagen.
Asociación marca-figura deportiva
Contar con los derechos de imagen para asociar su marca a grandes figuras que mueven masas de seguidores como nadie más lo hace, no necesariamente es positivo. Esto porque el consumidor actual, especialmente de la generación Z, confía más en las recomendaciones de personas que percibe como iguales (incluso desconocidos) que en las de celebridades e influencers.
Según una encuesta a 3,000 consumidores, el 81.8% afirma que las marcas pierden credibilidad al asociarse con una celebridad. Ejemplo clásico es el del exgolfista Tiger Woods, quien, al estar envuelto en un escándalo de infidelidad y ser seguido con gran vehemencia por los medios de comunicación, perjudicó su carrera y sus patrocinios.
¿Dónde vale más la pena conversar?
Los Juegos Olímpicos también presentan una aceleración positiva y el sentimiento más positivo por su capacidad de cohesionar a la audiencia internacional en una celebración conjunta del deporte y del potencial humano.
Pretemporada
Las campañas que se centran únicamente en el evento deportivo generan picos más potentes en la conversación. Sin embargo, aquellas que se activan meses antes del evento logran una mayor interacción acumulada.
En español
La mayoría de las conversaciones sobre fútbol se realizan en español, impulsadas por los mercados latinos. Esto posiciona a estos países a la vanguardia de la industria global del entretenimiento deportivo, permitiendo una gran influencia cultural latinoamericana en el resto del mundo y ofreciendo una plataforma para que las marcas latinas logren un alcance y posicionamiento internacional.
Con el auge de las plataformas digitales y las redes sociales, el marketing deportivo se ha vuelto más personalizado e interactivo, convirtiéndose en algo muy relevante para cualquier estrategia de marca moderna, capaz de resonar con audiencias diversas a nivel mundial. ¿Está listo para entrar a la cancha?
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