La exposición en medios, rankings e índices de los CEO de marcas o empresas globales es cada vez mayor. Y esto significa que todo lo que dicen y cómo se comportan no solo define la percepción que el público, los consumidores o los usuarios tienen de ellos, sino que también impacta en las organizaciones que dirigen.
Dado que la reputación corporativa -definida como la suma de realidad y reconocimiento- es un motor clave del rendimiento empresarial, hay mucho en juego para las marcas cuyos directores ejecutivos están constantemente en el punto de mira. Un claro ejemplo es el “CEO Index” de Onclusive, que mide la cobertura mediática de los CEO pertenecientes al ranking Fortune 100 de EE.UU. y a los principales índices bursátiles de Reino Unido, Francia, Alemania, Suiza, España, Italia e Irlanda, a través de los ojos de 165 periódicos de cabecera y revistas de negocios, tanto digitales como en papel.
En el reporte de 2023 del “CEO Index”, en España, el presidente de Telefónica, José María Álvarez Pallete ocupa la primera posición. En el ámbito internacional lo hace Mark Zuckerberg. En ambos casos, sus acciones, declaraciones y apariciones públicas han influido en la percepción de los públicos sobre sus respectivas organizaciones.
Los datos de este índice nos dan una idea de cómo un líder puede transferir su reputación a la organización y viceversa, un proceso cada vez más relevante, que Villafañe & Asociados estudia y analiza a través del programa mancomunado Prolíder, que cumple 20 ediciones en 2024 y que ayuda a las empresas a entender qué atributos componen el perfil reputacional de sus líderes empresariales y en qué medida aportan a la reputación de las organizaciones.
Esto nos lleva a la siguiente reflexión: ¿se puede liderar con perfil bajo o, por el contrario, es imprescindible una destacada presencia pública? No hay una única respuesta. La comprensión de las menciones que hacen los medios de comunicación o el análisis de la presencia en premios, rankings o índices, que permite una herramienta específica como Key Monitor, son una necesidad para los directores de comunicación y los responsables de gestión de reputación de las compañías. Sin este tipo de información, es difícil poder desarrollar acciones tácticas verdaderamente diferenciadoras.
Asimismo, estas cuestiones son de gran valor no solo para cualquier director o ejecutivo que se ocupe de la comunicación de una institución u organización, tanto pública como privada, sino para cualquier asesor de comunicación política que quiera promover mejores prácticas que refuercen la estrategia comunicacional sobre la que trabaja el discurso de un candidato en concreto.
Desafortunadamente, todavía en República Dominicana no hay un clasificación semejante. Es verdad que el ranking Merco aterrizó en 2023 y con él unos primeros parámetros sobre reputación de empresas y líderes, pero aún en el país no hay una muestra estandarizada bajo una óptica cuantificada y cualificada de cómo los CEO de las principales compañías se comportan ante la opinión pública. Sobre todo, teniendo en cuenta si con su discurso se justifica, por una parte, las acciones que ejecutan en sus respectivas organizaciones y, por otra, si cumplen con las expectativas de sus grupos de interés.
Independientemente de listas de clasificación, la principal idea que debe llegar a los CEO dominicanos es que la gestión de la reputación es uno de los retos actuales más complejos para las empresas. No solo deben preocuparse por la consideración de los públicos hacia su corporación, su marca y sus productos. También es imprescindible entender que su forma de comunicar y de actuar en primera persona tiene un impacto reputacional corporativo. Y que es necesario establecer procesos y mediciones para una correcta gestión de estos intangibles.
Escrito por Elena Crespo de Villafañe y Abogados.
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